РНП — «рука на пульсе»: как вести план-факт продаж каждый день

Зачем смотреть план-факт каждый день

Отчёт о продажах за месяц приходит, когда исправлять уже нечего. РНП устроен иначе: каждое утро он показывает, сколько должно быть сделано к сегодняшнему дню, сколько сделано и чем закончится месяц, если ничего не менять. Отставание, замеченное в середине месяца, ещё можно отыграть: добавить встреч, перераспределить рекламный бюджет, довезти товар, который кончается.

Отсюда и название: руководитель держит руку на пульсе, а не ждёт итогов. Для этого в таблице нужны показатели двух видов.

Таблица из одной строки «выручка» — это не рука на пульсе, а тот же отчёт за месяц, только чаще.

Какие показатели вести и по каким формулам считать

В основе пять расчётов. Покажем их на отделе продаж ООО «Ромашка»: план на октябрь — 24 млн ₽, в месяце 22 рабочих дня. Утро 16 октября: прошло 11 рабочих дней, оплачено счетов на 11 160 тыс. ₽.

Главное правило: факт сравнивают с планом на сегодня, а не с планом месяца. «Сделано 46,5 % плана» само по себе ничего не говорит. На 8-й рабочий день из 22 это опережение на 28 %, на 16-й — провал: 64 % плана на сегодня. У «Ромашки» на 11-й день это 93 %: отставание небольшое, но при таком темпе октябрь закроется на 22,3 млн вместо 24.

Как разложить план по дням

• По рабочим дням — для продаж компаниям, где в выходные сделок почти нет. Так посчитан пример выше. Число рабочих дней берите из производственного календаря, с праздниками.
• По календарным дням — для маркетплейсов и интернет-магазинов: заказы идут каждый день.
• С весами дней — если дни сильно отличаются: в понедельник продаж меньше, в конце месяца клиенты добирают закупки. Вес дня — его доля в продажах за прошлые 2–3 месяца, план дня = план месяца × вес.

Цвет строки ставьте по выполнению плана на сегодня: зелёный — от 100 %, жёлтый — 90–99 %, красный — ниже 90 %. Пороги подберите под себя, но цветов должно быть не больше трёх.

РНП в продажах: как вести план-факт каждый день

Порядок, в котором РНП отдела продаж настраивают с нуля. Таблицу можно собрать за вечер, привычка смотреть её каждое утро складывается за пару недель.

1. Договоритесь, что считается фактом. Оплата, отгрузка или выставленный счёт; с НДС или без; как учитывать возвраты. Если РОП считает по счетам, а бухгалтер по оплатам, планёрка уйдёт на спор о цифрах. Определения запишите в словарь показателей: одна страница, которую видят все.
2. Выберите 5–7 показателей. Один результат (оплаты), два-три опережающих (встречи, КП, счета) и один-два качественных: конверсия из КП в счёт, средняя скидка или маржа. Остальное — в отчёты, которые смотрят раз в месяц.
3. Разложите план на людей и дни. План отдела — по менеджерам, план менеджера — по рабочим дням. Для опережающих показателей план считают от денег назад. Белову нужно 7 млн ₽ при среднем чеке около 330 тыс. ₽: это 21 оплата. Его счета оплачивают в 86 % случаев — нужно 25 счетов. Из КП в счёт переходят 67 % — нужно 37 КП в месяц, почти по два в день.
4. Соберите таблицу. Строки — менеджеры и итог отдела. Колонки — план месяца, план на сегодня, факт, выполнение, прогноз, «нужно в день» и «что делаем». Рядом — воронка с начала месяца: звонки, встречи, КП, счета, оплаты. Готовый шаблон — ниже.
5. Настройте сбор факта. Лучше всего, когда цифры приходят из CRM и 1С сами, ночью. Встречи, КП и счета посчитаются автоматически, если этапы сделки в CRM совпадают с реальной работой отдела. Если нет, начните с настройки воронки в Битрикс24. Если факт вносят руками: один ответственный, вчерашний день — до 9:00, без правок задним числом.
6. Смотрите таблицу каждое утро, 10–15 минут. Зелёное не обсуждайте. По каждой красной строке — причина, действие, ответственный и срок. Действие записывайте в колонку «что делаем»: завтра будет видно, сработало ли.
7. Раз в неделю сверяйте с учётом. Сумма оплат в таблице должна совпасть с 1С на ту же дату. Расхождение — повод найти, где теряются данные, пока их немного.

Пример: что показала таблица 16 октября

Отдел отстаёт на 7 %, и отставание почти целиком у Зайцевой: −1 260 тыс. ₽ при общем −840. Где искать причину, показывает воронка.

Звонков, встреч и КП у Зайцевой столько же, сколько у коллег, а счёт выставлен только по каждому третьему КП. Значит, дело не в активности, а в предложении: цена, сроки или КП уходит не тому человеку. Решение на планёрке: РОП сегодня разбирает с ней три крупных КП, которые висят дольше недели, и по двум из них звонит вместе с ней. Через неделю будет видно, выросла ли конверсия.

Без воронки вывод был бы другим: «Зайцева мало работает, пусть звонит больше». Звонков стало бы больше, счетов — нет.

РНП в маркетинге: заявки, цена заявки и квалификация

Маркетинговый РНП отвечает на вопрос, хватит ли отделу продаж заявок для плана и во что они обходятся. Минимальный набор:

• Заявки: план на сегодня и факт, по каналам.
• Расход к сегодняшнему дню против бюджета на сегодня.
• Цена заявки = расход ÷ заявки.
• Квалифицированные заявки — те, что отдел продаж взял в работу. Отметку ставит менеджер в CRM.
• Цена квалифицированной заявки = расход ÷ квалифицированные заявки. По ней и решают, куда двигать бюджет.
• ДРР, доля рекламных расходов = расход ÷ выручка × 100 %. При длинной сделке её считают по месяцу или кварталу, а каждый день смотрят цену квалифицированной заявки.

У «Ромашки» план — 250 заявок в месяц при бюджете 400 000 ₽, то есть 1 600 ₽ за заявку. К 16 октября потрачено 196 000 ₽ — почти по плану, а заявок пришло 104 из 125 (83 %). Средняя цена заявки выросла до 1 885 ₽.

Квалифицированная заявка из РСЯ стоит 17 000 ₽ — в пять раз дороже, чем из поиска. Если ничего не менять, к концу месяца не хватит около 40 заявок. При конверсии заявки в первую оплату 6 % и первом заказе около 250 тыс. ₽ это 2–3 новых клиента и ≈ 630 тыс. ₽ выручки. Действие: перенести часть бюджета из РСЯ в поиск и через неделю сравнить цену квалифицированной заявки.

Связка с продажами — главное, ради чего маркетингу нужен РНП. Пока отчёт заканчивается на цене заявки, реклама учится приводить дешёвые заявки, которые отдел продаж не берёт в работу.

РНП для Ozon и Wildberries: что считать каждый день

На маркетплейсах РНП ведут по товарам и по календарным дням. Продажи идут без выходных, и ошибка одного дня — закончившийся товар или реклама, которая съела маржу, — стоит денег уже завтра.

ДРР на маркетплейсах считают по-разному: от заказов или от выкупов. Выберите один способ и запишите в словарь показателей, иначе неделю к неделе не сравнить.

Что «Ромашка» увидела 16 октября и что сделала:

• Ozon, «Шуруповёрт 18 В». Остаток — ноль, вчера 2 заказа вместо 9 в день. До поставки 21 октября магазин недополучит около 270 тыс. ₽ заказов. Действие: проверить, можно ли ускорить поставку, и пока не вкладываться в рекламу этого товара.
• WB, «Набор бит 32 шт.». Заказы на 48 % выше среднего, остатка хватит на 5–7 дней, а поставка идёт 7. Действие: отгрузить поставку сегодня, иначе товар закончится на пике спроса.
• WB, «Уровень 60 см». ДРР — 24 % при норме 12 %: реклама на один заказ стоит 310 ₽ при марже до рекламы 417 ₽. Действие: снизить ставки, отключить запросы без заказов и через три дня сравнить заказы и маржу.
• Ozon, «Перчатки рабочие, 10 пар». Выкуп упал до 71 % при 88 % в сентябре. Действие: прочитать свежие отзывы и вопросы покупателей. Чаще всего причина в размере, описании или браке партии.

Точные деньги по WB и Ozon видны в финансовых отчётах площадок, а они выходят с задержкой: у WB отчёт о реализации — раз в неделю. Поэтому каждый день маржу считают по расчётным комиссии и логистике, а раз в неделю сверяют с отчётом площадки. Заказы, остатки, рекламу и финансы обе площадки отдают по API, себестоимость берут из 1С или МоегоСклада.

Что смотрит собственник

РНП в бизнесе целиком — это не 40 колонок отдела продаж, а пять-шесть строк по всей компании. За каждой строкой стоит подробная таблица отдела: если строка красная, смотрят туда. Так это выглядело у «Ромашки» 16 октября:

РНП не заменяет управленческую отчётность. Прибыль, движение денег и баланс считают по закрытому месяцу, а план-факт нужен, чтобы этот месяц закрылся так, как планировали. Если ОПиУ и ДДС пока собирают в Excel вручную, это отдельная задача — управленческая отчётность из 1С.

Как разложить эти строки по экранам, показано в статье «Дашборд для руководителя: 7 примеров».

Отчёт на утро: пример сводки

Таблицу открывают не все. Поэтому лучший формат отчёта РНП — короткое сообщение к началу дня: итог, прогноз и только те отклонения, по которым нужно решение. Сводка для собственника «Ромашки»:

Если отклонений нет, сообщение — одна строка: «Всё по плану, прогноз — 101 %». Простыню из двадцати цифр перестают читать к концу второй недели.

Шаблон таблицы: скопируйте в Google Таблицы или Excel

Два шаблона на демо-данных, формулы уже внутри. Нажмите кнопку, откройте пустую таблицу, встаньте в ячейку A1 и вставьте: Ctrl+V, на Mac — ⌘V. Потом замените имена, планы и факт на свои. В формулах только арифметика, поэтому они работают и в русской, и в английской версии.

Восемь ошибок, из-за которых план-факт не работает

1. Факт сравнивают с планом месяца. «46,5 % плана» без числа прошедших дней ничего не значит. Сравнивайте с планом на сегодня.
2. В продажах компаниям план делят на календарные дни. По выходным выходит «провал», по будням — «перевыполнение». Здесь нужны рабочие дни, на маркетплейсах — календарные.
3. Смотрят только деньги. Оплаты отстают от работы на одну-три недели. Без встреч, КП и счетов таблица покажет проблему, когда исправлять поздно.
4. Сорок колонок вместо семи. Таблицу, где важно всё, не читают. Оставьте 5–7 показателей, остальное — в отчёт за месяц.
5. Не договорились, что считать фактом. Счёт, оплата или отгрузка, с НДС или без. Пока нет словаря показателей, планёрка спорит о цифрах вместо решений.
6. Факт вносят руками в конце недели. Цифры подгоняют и забывают. Факт нужен каждый день до планёрки, лучше — автоматически из CRM и 1С.
7. Смотрят, но не решают. Без колонки «что делаем» с ответственным и сроком план-факт остаётся красивой таблицей.
8. На маркетплейсе смотрят только заказы. Заказы растут, а денег нет: съели невыкупы, реклама или логистика. Рядом с заказами всегда держите выкуп, ДРР и маржу на единицу.

Чек-лист: проверьте свою таблицу

Отметьте, что уже есть. Отметки остаются на этой странице и никуда не отправляются.

• Есть словарь показателей: что считается фактом, с НДС или без, как учитываются возвраты.
• В таблице 5–7 показателей, и среди них есть опережающие: встречи, КП, счета или заявки.
• План разложен по людям и рабочим дням, праздники учтены.
• Факт сравнивают с планом на сегодня и считают прогноз на конец месяца.
• Факт обновляется каждый день до планёрки.
• По каждому красному отклонению есть действие, ответственный и срок.
• Раз в неделю итоги сверяют с 1С или CRM.
• Таблица не зависит от одного человека: формулы понятны, доступ есть хотя бы у двоих.

Таблица или автоматическая сводка

Начинать с таблицы — нормально. Автоматизация нужна не всем, и честнее сказать это сразу.

И ещё случай, когда не поможет ни таблица, ни автоматика: заказы и оплаты живут в чатах и личных файлах менеджеров. План-факт покажет беспорядок, но не исправит его. Сначала нужен порядок в процессах — с этого начинается аудит бизнес-процессов.

Вопросы и ответы